[앱 마케팅 강의 후기] SeSAC 러닝스푼즈 데이터 드리븐 마케팅 강의 : 퍼포먼스 앱 마케팅 개요와 마케팅 플랜 작성
오늘 수업을 통해 얻을 수 있는 것!
- 앱 비즈니스와 퍼포먼스 앱 마케팅 이해
- 앱 마케팅의 목표 설정
- 퍼포먼스 앱 마케팅 플랜 작성
1. 앱 비즈니스와 퍼포먼스 앱 마케팅
1) 웹 / 앱 마케팅의 차이
- 이용하는 행태 다름(다운로드 필요 여부) , 기기도 다름 (컴퓨터와 모바일)
- 웹 : 쿠키와 http referrer, UTM 파라미터를 활용한 경로 확인
> 앱스토어를 거쳐 앱 오픈까지 도달하는 과정 중 성과 측정이 단절되는 구간 발생! ; 여정 전체 파악이 불가
=> 퍼포먼스 앱 마케팅 : '앱 마케팅'의 성과 측정이 가능한 지면 및 기술을 활용!
2) 앱비즈니스를 구성하는 요소들
- 시스템 : 앱의 베이스가 되는 시스템 (안드로이드, ios 등)
- 마켓 : 구글 스토어 / 애플 앱스토어 등
- 기기 : 모바일 디바이스
- 유저 => 이 유저 모객이 마케팅의 담당
1- 앱 마케팅팀의 구성
- 전략 구성
- 소재 개발
- 기술 운영
- 매체 운영
2- 주요 업무들
> 마케팅 BI 구성
> 앱스토어 최적화 (아이콘, 키워드, 스크립트 등! AB테스트를 하기도)
> 신규 기술 도입
3) 사용자의 광고 여정
통상적인 사용자의 광고 여정 단계
" 웹 서핑 > (구글 네이버 틱톡 등에) 광고 노출 > 앱 설치 > 구매 및 다양한 액션 "
위 단계를 마케터의 시각에서 해석하면
" 타깃 > 디지털 광고 행동 측정 > 유저 전환 > 유저 행동 측정 및 활용 " 의 단계
=> 유저에게 언제 어디서 무슨 광고가 노출되었는지 모니터링 필요
=> 광고 성과의 측정 및 활용이 필요한 앱마케팅! 데이터 기반으로 마케팅 의사 결정!
" then.. 웹 / 앱 마케터의 역량은 다를까...? "
> 담당하는 서비스의 차이일 뿐, 기본 역량의 차이는 없을 것!
2. 퍼포먼스 앱 마케팅 목표 설정
1) 퍼포먼스 앱 마케팅 목표 설정 전 해야할 것은?
퍼포먼스 마케팅의 목표 이전에
ㅡ> 마케팅 목표 그 이전에
ㅡ> 비즈니스 목표 탐색이 중요!
=> 비즈니스 목표 / 마케팅 목표 / 퍼포먼스 마케팅 목표의 일관성 필요!
ex. 신규 앱 론칭을 했다는 가정 하에 다음과 같은 목표를 설정했다면?
- 비즈니스 목표 : 앱 내 구매 발생으로 매출 신장
- 마케팅 목표 : 앱 론칭 시 신규 유저 유입
- 퍼포먼스 마케팅 목표 : 여러 매체에서 효과적으로 유저 유입시키기
=> 이를 바탕으로 파고들 것들은
- 타깃하는 그룹 (국가, 인구, 관심사 등)
- 목표 매출
- 목표하고 있는 유입 유저 수
- 마케팅 캠페인 집행 기간
- 마케팅 방식
- 목표 ROAS (ex. 7일차에 얼마, 30일내 마케팅비 100% 회수 등)
등등...
.
cf. 시장 별 주요 경쟁사, 매출 규모 등의 참고가 필요하기도 하다!
> 앱의 시장 내 규모, 매출 규모 등 파악 가능
cf. 마케팅의 목표도 매출일 수 있지만, 유저의 유입은 마케팅팀에서 통제가 가능한 부분이기도!
(매출은 제품 시장성 등 통제외 요소에 따라 다르므로)
2) 비즈니스 목표와 마케팅 목표의 상관성
1- 비즈니스 목표 달성을 위해 필요한 수치를 마케팅 목표로!
- 비즈니스 목표가 매출인 경우
> 유저 1명 당 얼마나 많은 매출을 발생시키는지 알고 있어야, 매출 목표에 따른 유입 목표 설정
- 비즈니스 목표가 이용자 수(DAU, MAU 등) 일 경우
> 유저 1명 당 얼마나 오래 앱을 활용하는지에 따라, 목표에 따른 유입 목표 설정 가능
2- 마케팅 전체의 유입 목표 중 '퍼포먼스' 마케팅으로 유입되어야 하는 비중
- 비중이 작은 경우
> 인지도가 높아, 퍼포먼스 마케팅 없이도 유입이 잘 되는 경우
> 신규 앱으로 인지도 향상 목표하는 경우 중, ATL등 대규모 마케팅으로 브랜딩하는 경우(ex. 헤이딜러)
(cf. 특정 시간에 tv 광고 송출 후 해당 시간대에 앱 설치량이 늘어났다면? TV광고 성과로 볼수 있을까?)
- 비중이 큰 경우
> 신규 앱으로 인지도 향상 목표하는 경우 중, 퍼포먼스 마케팅으로 직접적 유입을 늘리려는 경우
cf. 퍼포먼스 예산 비중이 클수록 지면 노출이 증가하며, 퍼포먼스를 통해 브랜딩까지 연결되기도 함 (각인 효과)
3) 서비스하는 국가
- 단일 국가 서비스 : 하나의 앱 서비스를 하나의 국가에만 제공
> 스타트업, 법률 관련 서비스 등에서 주로 활용하는 형태
- 글로벌 서비스 : 하나의 서비스를 글로벌 규모로 제공
> 다수 언어 지원
- 지역/국가별 서비스 : 지역, 국가별로 맞춤형 앱 서비스를 제공
> 각 지역 유저 성향에 맞게 전용 앱 출시
> 그만큼 관리할 어플이 늘어, 리소스가 많이 듦
4) 예산의 배분 방식
1- 균일한 예산을 활용할 경우
=> 일정기간, 동일 예산으로 집행. 마케팅 상황 예측이 수월!
2- 대규모 유입 전략
=> 유저의 폭발적 유입을 꾀함; 단기간 동시다발적 마케팅 집행
=> 특정 기간에 대규모 집행으로 많은 예산 필요
3- 점진적 확대 전략
=> 목표 달성을 위한, 적절한 수준의 유저 유입으로 서비스 성공여부 판단.
=> 모집된 유저들의 성과를 판단해, 성공가능성이 보이면 마케팅 규모를 더욱 늘림
cf. 언제나 마케팅 유입과 별개의 '자연 유입 유저'는 발생함을 유의!
(ex. 게임 출시 소식을 전부터 듣고, 출시일에 직접 검색해서 앱을 깐다던지)
=> 이러한 이해를 바탕으로 비즈니스/마케팅/퍼포먼스 마케팅 목표를 보고 BM 및 주요 전략을 이해할 수도 있다!
< 실습! 마케팅 목표 직접 세워보기! >
어플을 하나 설정 및 비즈니스 / 마케팅 / 퍼포먼스 마케팅 목표를 세워보는 실습!
해당 모델에 대해 받은 피드백은 다음과 같습니다...!
|
마케팅 목표는 구체적인 수치화 목표 제시하기
|
|
목표 모델 설정시 비즈니스 목표는 1개씩, 그에 따른 마케팅 전략 세분화하기 (목표가 여러 개면 성공 판별 지표 설정이 어려움)
|
|
cf. B2B와 B2C의 모델은 다름! (이용료 지불 방식, 구독형이나 도입형이라면 지불 주기 등 차이)
|
|
신규 업데이트의 비즈니스 영향력을 생각하려면, 구체적인 설정 공유가 중요 (이전 DLC 구매 옵션이 몇개인지)
|
|
마케팅 행위 중 '퍼포먼스' 마케팅은 해당 루트를 통해 액션이 발생했는지 판단하는 성과측정이 가능한지!
> 이러한 측면에서 작가의 업데이트 이슈 공유는 일종의 마케팅으로 볼 수는 있어도, 구체적인 성과 측정은 안되는 것! |
|
'퍼포먼스' 영역에서 앱 이탈률을 줄이기 위해 할 수 있는 건? : 리타겟팅 마케팅을 통한 유입....!
|
< cf. DAU 시뮬레이션 >
cf. DAU 계산을 위해 필요한 것
- 잔존율
- 목표 DAU
> 목표 DAU에 따른 일일 DAU 설정 가능
> 이에 따라 목표 매출 및 ARPU & ARPPU 도출 가능
- 잔존 유저 + 신규 유저의 존재로 전체적인 DAU는 점진적으로 상승!
- 통상적으로 자연유입 유저의 잔존율이 더 높은 편
=> Paid 유저 DAU + 자연유입 유저 DAU
3. 퍼포먼스 앱 마케팅 플랜 작성
매체/지면/상황마다 기준이 다를 수 있는 점 인지하고 시작!
1) 마케팅 목표 설정 기준 잡기
- OS
- 지역 (ex. 북미 - 북미 대륙 전체? or 미국만? 아예 영어 활용권 전체로 타겟팅? 등 세세히 설정!)
- 타겟팅
- 마케팅 기간 (7일? 30일? 상시???)
- 예산 분배 방식
2) 예산의 비중 고려 및 예산 책정
3) 비중에 따른 플랜 구성
; 마케팅 예산 / 예상 cpi, 마케팅 기간 등
4) 목표 리뷰하기
- 회사 상황이 어떤지
- 마케팅 진행 방식
- 매출 목표를 고려한 마케팅 예산의 비중은 적정한지
- 목표 유입수가 달성 가능한 목표인지 (예산 및 시스템 단가차이 등으로 비중 조절)
- 예상 CPI가 적절히 책정되어 있는지
- 절대 변경 불가한 사항들은??
cf. 시장의 통상적인 벤치마크를 알고싶을 때 (CPM, CPI 등)
=> 벤치마크 사이트 및 어트리뷰션 솔루션들의 벤치마크 참고 가능
https://www.appsflyer.com/benchmarks/
딱 맞는 벤치마크가 없다면, 유사한 영역의 벤치마크라도 참고 필요!
cf. 측정 기준의 함정; 매체/지면/상황별 명확한 퍼포먼스의 기준을 두어야 한다!
- 동영상 광고라면 몇 초 재생됐을때 유효한 노출로 볼 건지?
- 이미지 로딩이 다 되기 전, 반쪽짜리 노출도 노출로 쳐지는지?
- 긴 동영상 광고를 끝까지 다 보면, 클릭에 준하는 행위로 쳐서 클릭으로 계산하는 경우가 있음
- install의 기준은 스토어에서 설치 버튼을 눌렀을때? 설치가 됐을때? 첫 접속까지 했을때?