2023. 8. 26. 16:02ㆍ새싹(SeSAC) 데이터드리븐 디지털마케팅 강의 후기/7. CRM 고객 세그먼트
1. CRM 마케팅이란?
기업과 고객 간 우호적 관계 구축 및, 관계를 지속하기 위한 모든 활동
- "고객" 정의 필요 : 어떤 기준으로 고객을 분류할 것인지 (ex. 앱설치? 회원가입? 첫 구매?)
- "우호적 관계" 형성이 핵심!
- "관계를 지속" : = 리텐션! 꾸준히 노력해야 하는 부분
=> 고객과의 관계의 시작이자, 고객에 대한 이해가 곧 CRM!!
2. CRM 마케팅이 중요해진 이유
- 시장 경쟁 심화, 개인정보 보호 이슈, 고객 획득 비용이 비싸지고 있는 상황......
- 따라서 1st party data의 수집이 중요해짐
- 또한 리텐션의 중요도가 점차 강조됨 > 고객의 지속적인 구매로 손익분기점을 넘어 이익으로 연결
=> 리텐션 향상을 위한 액션들이 중요한 지표를 향상시키므로
리텐션이 최대의 과제인 CRM의 중요도도 올라감
3. (강사님) CRM 마케팅을 선택한 이유
그로스 마케팅으로 시작한 커리어
=> 그러나 의사결정자가 돕지 않으면 그로스 마케팅이 성립조차 될 수 없다...!
=> 좀더 확실하게 CRM으로 타겟팅
4. CRM 마케팅의 매력
고객과 우호적 관계를 구성하기 위한 모든 활동이 CRM
= 앱푸시 문자 등의 이미지는 CRM을 위한 하나의 수단일 뿐!
CRM 마케팅으로 개선해야 하는 지표들 리스트 대략 이정도?)
- 신규회원 전환
- 첫구매 전환
- n차 구매로의 전환
- 휴면회원의 복귀 유도
- VIP 만들기
기타등등...... 다양한 업무를 포괄하고 있음!
5. CRM 마케팅의 분류
1) 업무의 수행적 분류 : 획득 / 유지 / 상승!!!
1- 획득의 주요 업무: 신규고객 겟또!
- 회원 가입 유도
- 광고 수신 동의 유도 (동의를 받아야 메시지를 받을 수 있음)
- 첫 구매 유도 (서비스 경험을 빠르게 할 수 있도록 유도)
=> 첫구매 유도를 위한 기업의 투자 발생하기도 (ex. 단돈 100원에 구매)
2- 유지의 주요 업무 : 이탈하지 마!
- 재구매 유도
- 서비스 이탈 방지
- 크로스셀링 (서비스를 더 다양하게 경험 => 고객 LTV의 상승!)
3- 상승의 주요 업무 : VIP를 만들자!
- 멤버십 등급 설계 (멤버십 등급 혜택은 서비스 Lock-In을 유도하는 포인트!)
- 업셀링 (객단가 올리기 뿐 아니라, '구매 주기' 단축도 업셀링에 해당!)
- 멤버십 등급 유지 및 상승 유도
2) 업무의 형태적 분류 : 운영 / 인프라 구축 / 프로모션!!
1- 운영의 주요 업무
- crm 채널 최적화 (모수 확대, CTR 최적화 등)
(ex. 지그재그 푸시 ; 근래들어 이모지가 줄어드는 편, 보다 정적인 컨셉으로 가며 채널 최적화 시도 등)
- CRM 채널 운영 정책 설계 (푸시 전송 빈도를 정해 고객 피로도 관리!)
(ex. 하루 최대 2회까지만 발송하자! 그 2번을 최대한 최적화된 메시지로 보내자!)
2- 인프라구축의 주요 업무 : 커뮤니케이션 할 수단이 있어야지!
- CRM 발송을 위한 인프라 구축 ( SaaS 프로그램 연동, 텍소노미 설계 등)
- CRM 액션 고도화를 위한 이벤트 설계 (유저의 동선, 현황, 행동에 따라 이벤트 설계하여 액션 고도화)
(ex. 포인트를 500p 이상 보유한 유저에게만 이 프로모션 푸시를 노출할 거야!)
3- 프로모션의 주요 업무 : 'CRM의 목표 달성'을 위한 프로모션
- 프로모션 기획 / 운영 / 결과분석
6. CRM 마케팅 기획 3요소 : 타겟 / 액션 / 분석!!
1) 타겟
- 어떤 고객군에게 접근할지 정하기!
- 고객을 이해 및 행동 기억/예측 => 정교하고 뾰족한 타겟팅!
- 타겟팅이 뾰족할 수록 마케팅 모수는 줄어들지만, 캠페인 성과 향상 가능성!
ex. 컷구매 전환 유도 캠페인의 타겟팅
=> 구매 이력 없는 사람? or 장바구니 목록에 최소 n개의 상품 담은 사람?
=> 이때 유저마다의 장바구니 목록을 조회할 수 있어야 한다는 조건 발생
2) 마케팅 액션
- 어떤 액션으로 목표를 달성할거야?
- 사용할 CRM 채널 선정 및 액션의 범위 설정
ex. 이벤트 페이지 제작 여부, 인앱 팝업으로만 홍보 등
- 액션에 따라 협업하는 팀의 범위 증가 (ex. 이벤트 페이지를 별도로 만든다면 디자이너, 개발자 등...)
3) 결과 분석
- 가설 설계 단계!
- 올리려는 목표 수치는 무엇?
- 그걸 올리려면 어떤 데이터를 참고?
- 실험군/ 대조군은 나눌것인지
- 실패 가설도 미리 예상해보면 좋다 (~~한 이유때문에 실패가 예상된다 => plan B 형성!)
- CRM 마케터가 결과 데이터를 직접 추출해 분석 가능하면 best!
7. CRM 마케팅 채널별 특성
1) 앱 푸쉬
- 비용 무료 (서비스 앱이 곧 채널)
- 휘발성 높음; 거부감이 낮다
- 앱 삭제 시 발신 불가 (ex. 휴면 회원 대상으로는 푸시 x)
- 담을 수 있는 메시지 제한적
- 야간 푸시를 적극 활용해보는 것도 새로운 유입 증분 유도 가능 (이때 야간 푸시 수신 동의 조건)
- 정교한 타겟팅 가능
- 자동화 세팅★ (ex. A 조건 달성 시 B 내용의 푸시 전송 세팅)
2) 문자
- 발송비용 존재 (업체 / 문자 길이에 따라 비용 다름)
- 전화번호 수집 필요
- 단문 / 장문 발송 전략 상이 (글자수 제한)
- 타겟 연령대에 따라 강력한 수단일 수도
- 성과 측정 링크 필요 (비틀리, 딥링크 등)
- 가독성!! (불릿포인트 활용 추천)
3) 이메일
- 발송비용 존재 (스티비 등에서 주로 월단위 계약, 자체 개발도 가능!)
- 콘텐츠를 리치하게 구성 가능! (길게 써도 거부감 적음)
- 접근성이 높진 않음 (especially 앱 서비스)
- but 새로운 채널로 유저 터치포인트 확장 가능
- IP Warming★ (도메인 신뢰도!!)
=> email service provider에서 긍정적으로 평가해, 스팸처리되지 않게 하는 작업
=> 발송 스케줄을 조정하며 자사 IP 도메인 최적화
=> 정확한 고객 이메일 리스트 추리기 (이메일 오픈율 높이기)
4) 카카오톡
- 카카오채널 생성 필수 & 채널 친구수가 도달수이므로 중요
- 유저 접근성 매우 높음 (채널 차단하지 않았다는 전제)
- 콘텐츠를 상대적으로 리치하게 구성 가능
- 상세 타겟팅 가능 (but 추가 개발 필요)
- 알림톡도 적절히 활용하면 유입/구매 증분 유도 가능!
cf. 카카오 채널 친구수 늘리기?
- 카카오싱크★★★
- 카카오채널만의 혜택 제공하기
- 카카오 채널 추가/삭제 정보 연동하기
- 싱크 회원 기준으로, 채널 삭제 유저 대상 복귀캠페인 꾀하기
- 개인화 메시지 발송하기 (채널 차단을 사전방지)
- 채널 추가해야 혜택 받을 수 있는 조건 세팅
8. CRM 마케팅의 업무 예시
1) 인지 > 유입 퍼널 : 웰컴 쿠폰팩 증정 & 고도화하기 (획득 / 프로모션)
1 - 설계 : 가입&첫구매 유도를 위한 혜택 구성은 무엇?
ex. 카테고리별 쿠폰 묶음 제공? 쿠폰 대신 포인트? 무료배송 쿠폰?
2 - 비용 효율화 : 최초 설계했던 쿠폰의 스킴 조정
- 쿠폰비용 <> 첫구매 전환율 균형!)
> 첫구매 전환율을 떨어뜨리지 않는 선에서 자사가 부담하는 쿠폰 비용 낮추기
3 - 쿠폰을 활용한 다양한 액션
ex. 쿠폰 만료 알림톡, 혜택 유효기간 짧게 설정하고 재발급, 구매이력 없는 유저 대상 웰컴쿠폰 재발급)
2) 가입 > 참여 퍼널 : 휴면 회원 이탈 방지 (유지 / 프로모션)
1 - 휴면 예정 회원 컨택 : 휴면 이탈 전에 컨택 시작!
> 휴면 캠페인 세그먼트 분류 : 휴면 주의 회원 / 휴면 위험 회원 등 세그먼트 나누어 관리하기
> 휴면 센싱 지표 설정 : 휴면 시그널 캐치를 위한 지표 설계
- 전월 액션 대비 얼마 등 일정수치가 감소한 유저 포착
- 해당 기준에 포착시 재활성화 유도를 위한 빠른 터치
9. CRM 마케팅의 아쉬운 점
- 지표가 크게 상승한 기간이 CRM보다 큰 프로모션 / 브랜딩 캠페인 운영 영향 받았을 때...
> 큰 임팩트보다는 작은 성공이 누적되면서 영향도가 커진다는 마음으로 정진하기...!
- 너무 잦은 빈도는 안된다!!
10. CRM 마케팅의 추후 방향성은?
1) 개인화
그냥 메시지보단 맞춤형 메시지가 눈이 가는게 사실!
- CTR & CVR 상승
- 개인의 변수 값 활용해보기 (ex. 보유 포인트 / 최근 검색한 상품명 / 멤버십 등급 등)
ex. 고객 이전 검색 행동에 맞는 SRP (search result page)로 랜딩되게 설계한 메시지
- 한 명의 고객에게만 이야기하는 듯한! 다양한 CRM 액션 고민해보기
2) 자동화
고객 최근 행동에 맞는 메시지 자동발송 세팅해 효율화하기!
ex. 상품 A 검색했다가 이탈 후 몇시간 지났다면, A 전용 쿠폰 메시지 보내기
- 고객 최근 행동에 맞춰 보내는 것으로 확연히 높은 CTR
- 고객의 메시지 피로도가 상대적으로 낮음